Zehn Prozent für 200.000 Euro, das war das Angebot, mit dem Louisa Plasberg im Studio von „Die Höhle der Löwen“ antrat. Investorin Janna Ensthaler sagt zu, beide Seiten verhandeln nach, am Ende steht ein mündlicher Deal über 22,5 Prozent für dieselbe Summe. Es ist der einzige Handschlag der Folge. Kurz nach der Ausstrahlung ist davon nichts mehr übrig.
Hinter dem Pitch stehen zwei Gründerinnen: Ronja Hoffacker und Plasberg, Tochter des langjährigen „Hart aber fair“-Moderators Frank Plasberg. Der Nachname zieht Aufmerksamkeit an, erklärt aber wenig darüber, wer sie ist und was ihre Firma equaly eigentlich vorhat.
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Vom Bundestag zur eigenen Firma
Vor equaly hat Plasberg Politikwissenschaft in Deutschland und in den USA studiert und im Bundestag gearbeitet. Sie ließ sich zur systemischen Coachin ausbilden und beschäftigte sich schon vor der Firmengründung mit gesellschaftspolitischen Themen.
Zwischen 2019 und 2021 betrieb sie zusätzlich einen eigenen Podcast namens „Lehrjahre“. In 36 Folgen sprach sie mit Gästen wie Katrin Göring-Eckardt, Claus Kleber, Luisa Neubauer und Christine Westermann über den Berufseinstieg und die eigenen Zwanziger. Der letzte Name fällt auf: Westermann saß fünfzehn Jahre lang als Co-Moderatorin neben Frank Plasberg bei der „Aktuellen Stunde“ im WDR.
Wie equaly entstanden ist
equaly entstand aus Gesprächen, keiner plötzlichen Geschäftsidee. Im Gespräch mit dem Gründermagazin StartupValley erzählte Plasberg, sie habe zuvor mit zahlreichen Personalverantwortlichen und Eltern über die Aufteilung von Haushalt und Kinderbetreuung gesprochen. Hoffacker, ehemalige Unternehmensberaterin bei McKinsey, war zu dieser Zeit in Elternzeit und wurde in ihrem Umfeld häufig gefragt, wie sie das mit ihrem Partner löst. Aus diesem Austausch entstand die Idee zu einer App, die Paaren hilft, Aufgaben im Haushalt, in der Kinderbetreuung und beim sogenannten Mental Load fair aufzuteilen. equaly gibt es nach Unternehmensangaben seit 2022, in einigen Verzeichnissen wird auch 2023 als Gründungsjahr geführt.
Zur App gehören unter anderem:
- Ein wöchentlicher Check-in für Paare
- Eine gemeinsame Aufgabenverwaltung mit anpassbaren Kategorien
- Eine Einstiegs-Session mit dem Namen „Who Cares“
- Themenblöcke zu Paarfinanzen und Beziehungsfragen
- Eine Mediathek mit Live-Sessions und Coaching-Angeboten
Für Unternehmen bietet equaly zusätzlich Workshops und App-Zugänge für Mitarbeitende an, mit dem Ziel, Vereinbarkeit von Familie und Beruf als festen Bestandteil der Personalarbeit zu etablieren.
Der Pitch in der Höhle der Löwen
In Staffel 17, Folge 6 treten Hoffacker und Plasberg vor die Investoren. Der Pitch beginnt mit einer Frage an die Löwen: Worüber haben sie zuletzt mit ihrer Partnerin oder ihrem Partner gestritten. Alle nicken und erzählen bereitwillig, wo es bei ihnen zu Hause kracht.
Beim Investment wird es trotzdem schwierig. Ralf Dümmel sieht für sich persönlich keinen Bedarf. Tilman Schulz hält sich selbst für die falsche Wahl. Judith Williams findet, echte Gleichberechtigung brauche größere Hebel als eine App. Carsten Maschmeyer überzeugen die Geschäftszahlen nicht, mit ihrer Forderung nach 200.000 Euro für zehn Prozent rufen die Gründerinnen eine Firmenbewertung von zwei Millionen Euro auf. Nur Janna Ensthaler, anfangs sichtlich skeptisch, steigt ein, nicht ohne vorher klarzustellen: „Ich habe meine Probleme mit diesem kratzbürstigen Feminismus.“ Am Ende steht die mündliche Zusage über 22,5 Prozent.
Warum der Deal am Ende platzte
Die Folge lief im Juni 2025 im Fernsehen, aufgezeichnet worden war sie gut ein Jahr zuvor. Kurz nach der Ausstrahlung fragt die Wirtschaftswoche bei beiden Gründerinnen nach, was aus der Zusage geworden ist. Plasbergs Antwort ist unmissverständlich: „Sie war unsere absolute Wunschlöwin. Wir haben auch sehr gute Gespräche geführt, haben viel daraus mitgenommen und über verschiedene Ansätze diskutiert. Weil sich aber schnell abgezeichnet hat, dass sich unser Geschäftsmodell verschiebt, ist es am Ende nicht zu dem Deal gekommen.“
Hoffacker liefert im selben Gespräch die Zahl dazu: equaly mache mittlerweile 80 Prozent seines Umsatzes mit Arbeitgeberkooperationen, nicht mehr direkt mit Paaren. Im Manager Magazin bringt Plasberg es später so auf den Punkt: Das Geschäftsmodell habe sich fast komplett in den B2B-Bereich verlagert.
Wovon equaly heute lebt
Statt Paare einzeln als zahlende Kundschaft zu gewinnen, arbeitet equaly inzwischen vor allem mit Unternehmen zusammen, die das Angebot ihren Mitarbeitenden als Benefit stellen. Fachkräftemangel und der Wunsch, Eltern nach der Familiengründung im Job zu halten, machen das Thema für Personalabteilungen wirtschaftlich interessant, nicht nur gesellschaftspolitisch. Wie viele Unternehmen aktuell mit equaly zusammenarbeiten oder welchen Umsatz die Firma damit erzielt, hat equaly bislang nicht öffentlich beziffert.
Auf der Plattform re:publica, wo Plasberg mehrfach aufgetreten ist, wird ihr Antrieb so beschrieben: die Überzeugung, dass sich gesellschaftliche Probleme auch unternehmerisch angehen lassen. Ihr eigener Weg dorthin führte über den Bundestag, ein Studium in Deutschland und den USA und einen Nachnamen, den in Deutschland kaum jemand erklären muss. Die zahlende Kundschaft von equaly sind heute vor allem Unternehmen, nicht mehr in erster Linie die Paare, um die es beim Pitch in der Höhle der Löwen ging.
